Люксавыя брэнды страцілі мільёны кліентаў — у асноўным гэта моладзь
Індустрыя люксу, якая яшчэ нядаўна лічылася адным з самых устойлівых сегментаў сусветнай эканомікі, перажывае беспрэцэдэнтны крызіс, звязаны з сыходам кліентаў. Аналітыкі шукаюць глыбінныя трыгеры падзення попыту і распрацоўваюць экстранныя захады па выратаванні індустрыі.
Люксавыя модныя буцікі на Нью-Бонд-стрыт у Лондане. Фота: Betty Laura Zapata / Bloomberg via Getty Images
Паводле аналізу французскага даследчага інстытута Les Echos Études, на які звяртае ўвагу выданне Сapital Luxe, за апошнія гады рынак тавараў раскошы сутыкнуўся з маштабным «вымываннем» кліенцкай базы.
Асноўны ўдар прыпаў не на ультрабагатых пакупнікоў, а на так званую кліентуру, арыентаваную на люкс, — людзей сярэдняга дастатку, якія час ад часу набывалі дарагія рэчы і фармавалі масавы попыт.
Менавіта гэтая група, якая складае каля 95% усіх спажыўцоў люксу, забяспечвае больш за 60 працэнтаў эканамічнай каштоўнасці гэтага рынку. На працягу двух дзесяцігоддзяў яна была асновай яго росту.
Аднак у апошнія гады гэтая мадэль дала сур’ёзны збой. Згодна з ацэнкамі Les Echos Études, толькі за 2023—2024 гады люксавыя брэнды страцілі да 60 мільёнаў кліентаў. Калі ж браць трохгадовы перыяд пасля пандэміі, агульная колькасць страчаных пакупнікоў можа дасягаць 70—80 мільёнаў чалавек. Пераважна гаворка ідзе пра маладых спажыўцоў, у тым ліку пакаленне Z, для якіх люкс паступова перастаў быць дасягальнай мэтай.
У чым прычыны?
Гэты працэс мае як структурныя, так і кан’юнктурныя прычыны. На паводзіны спажыўцоў паўплывалі рост інфляцыі, падаражанне жыцця, геапалітычная нестабільнасць і аслабленне ключавых рынкаў, у тым ліку кітайскага, які застаецца адным з галоўных драйвераў глабальнага люксу. Але, паводле аналітыкаў, не менш важную ролю адыграла сама стратэгія люксавай індустрыі.
Сістэматычнае павышэнне цэн і курс на максімальную эксклюзіўнасць прывялі да таго, што многія знакавыя тавары сталі фактычна недаступнымі для пакупнікоў сярэдняга ўзроўню. Люкс усё менш асацыюецца з марай, да якой можна наблізіцца, і ўсё часцей — з замкнёным клубам для абраных.
У выніку маладыя пакупнікі адварочваюцца ад класічных люксавых брэндаў, аддаючы перавагу ўражанням, падарожжам, сэрвісам і альтэрнатыўным формам спажывання.
Што рабіць?
Маштабная страта пакупнікоў прымушае індустрыю раскошы тэрмінова пераглядаць сваю мадэль бізнэсу. Ключавым выклікам становіцца вяртанне маладых спажыўцоў і кліентаў сярэдняга дастатку, якія патрабуюць большай даступнасці — як у цэнавай палітыцы, так і ў самім працэсе пакупкі.
Гэтая дынаміка падштурхоўвае брэнды да развіцця новых кірункаў. Усё больш марак асвойваюць рынак pre-owned (ужываных рэчаў) і ўзмацняюць лінейкі тавараў пачатковага ўзроўню.
Паралельна з гэтым змяняецца сама філасофія буцікоў. Яны перастаюць быць толькі месцамі продажу. Усё больш увагі надаецца ўражанню ад наведвання, атмасферы і здольнасці крамы «загаварыць» з пакупніком на адной мове.
Сучасныя спажыўцы, асабліва «лічбавае пакаленне», дыктуюць новыя трэнды. Для іх статус брэнда ўжо не такі важны, як яго аўтэнтычнасць, празрыстасць паходжання прадукцыі і наяўнасць глыбокага сэнсу. Гэта прымушае модныя дамы пераглядаць сваю камунікацыю, робячы стаўку на шчырасць і каштоўнасці, а не толькі на прэстыж.
На гэтым фоне з’яўляюцца і новыя гульцы, якія прапануюць нетыповыя канцэпцыі люксу. Гэта бачна, напрыклад, у сегменце прэстыжнай гасцінічнай індустрыі, дзе маладыя прадпрымальнікі заходзяць на рынак з абноўленым поглядам на раскошу і сэрвіс.
Агульная стратэгія галіны цяпер палягае ў гнуткасці: трэба захаваць гістарычную эксклюзіўнасць, але зрабіць яе больш сучаснай і «дэмакратычнай».