Чаму Gucci зрабіў прадстаўніком брэнда Арыну Сабаленка?

Тэніс стаў адной з галоўных новых пляцовак для прасоўвання люксавых брэндаў.

Арына Сабаленка выходзіць на корт з сумкай Gucci перад матчам трэцяга круга Italian Open у Рыме. 9 мая 2026 года. Фота: Robert Prange / Getty Images

У студзені беларуская тэнісістка Арына Сабаленка стала тварам «Гучы». У рэкламным відэа спартсменка была адзетая ў доўгую шаўковую сукенку бэжавых і цёмна-карычневых адценняў з калекцыі вясна—лета 2026 года. З серабрыстай сумачкай гэтага брэнду Сабаленка з'яўлялася на ўручэнні ёй прэстыжнай міжнароднай прэміі Laureus World Sports Awards. А на нядаўнім турніры Italian Open Арына выйшла на корт з сумкай Gucci Paparazzo.

Супрацоўніцтва з першай ракеткай свету стала лагічным працягам стратэгіі італьянскага моднага дома. Гэты брэнд, як адзначае Financial Times, яшчэ раней пачаў звяртаць увагу на тэнісных зорак і зрабіў стаўку на Яніка Сінэра — яшчэ да таго, як ён выйграў свой першы турнір «Вялікага шлема» і стаў першай ракеткай свету.

Праз год на Уімблдоне Сінэр з’явіўся на корце са спартыўнай сумкай Gucci, аздобленай фірмовым лагатыпам кампаніі. Гэты эпізод выклікаў вялікі рэзананс, бо турнір вядомы сваім строгім дрэс-кодам і традыцыяй белага адзення.

Янік Сінэр выходзіць на корт Уімблдона ў 2023 годзе з фірмовай сумкай Gucci. Фота: Clive Brunskill / Getty Images

Гэтая тэндэнцыя ахапіла ўвесь эшалон элітных брэндаў, якія пачалі актыўна супрацоўнічаць з тэніснымі зоркамі. Услед за Gucci свае інтарэсы ў спорце абазначылі Louis Vuitton, падпісаўшы кантракт з Карласам Алькарасам, галоўным супернікам Сінэра. Dior абраў сваім тварам кітайскую зорку Чжэн Ціньвэнь. Burberry заручыўся падтрымкай перспектыўнага брытанца Джэка Дрэйпера.

Miu Miu выпусціў калекцыю тэніснага адзення разам з Кока Гаўф і New Balance, а пасля падпісаў кантракт і з самой амерыканскай тэнісісткай. Нарэшце, Bottega Veneta падпісала італьянца Ларэнца Музеці, якога часта параўноўваюць з мадэллю.

Прадстаўнікі Gucci сцвярджаюць, што для іх гэта не проста мода на папулярны спорт. У кампаніі нагадваюць, што яшчэ ў 1970‑х брэнд выпусціў красоўкі Tennis 1977 і даўно выкарыстоўвае тэнісную эстэтыку ў сваіх калекцыях.

Сапраўды, піша FT, сувязь паміж люксам і тэнісам не з’яўляецца нечым новым. Такія брэнды, як Lacoste і Ralph Lauren, дзесяцігоддзямі выкарыстоўваюць вобразы гэтага спорту ў сваіх калекцыях, выступаючы партнёрамі турніраў «Вялікага шлема» — Roland-Garros, US Open і Уімблдона, а ў выпадку з Lacoste — яшчэ і апранаючы прафесійных гульцоў. Rolex таксама непарыўна звязаны з тэнісам з таго часу, як у 1978 годзе стаў афіцыйным хранаметрыстам Уімблдона, а пасля і астатніх трох турніраў «Вялікага шлема».

Ларэнца Музеці з сумкамі Bottega Veneta. 14 лістапада 2025 года. Фота: Stefano Guidi / Getty Images for Bottega Veneta

Аднак апошнія гады тэніс стаў значна папулярнейшым як від спорту і як медыйнае шоу. Спаборніцтвы «Вялікага шлема» цяпер рэгулярна параўноўваюць з музычным фестывалем Coachella з-за велізарных натоўпаў, сярод якіх мноства знакамітасцяў і інфлюэнсераў. Напрыклад, сёлетні Australian Open пабіў рэкорды наведвальнасці: за тры тыдні праз брамы Melbourne Park прайшло 1,3 мільёна чалавек.

Рэкордная наведвальнасць трыбун і рост праглядаў на стрымінгавых платформах зрабілі тэніс вельмі прывабнай пляцоўкай для люксавых брэндаў. Калі раней модныя дамы асцерагаліся спорту, баючыся страціць статус «высокага стылю», то цяпер у індустрыі ўсё часцей гавораць пра тое, што менавіта спалучэнне спорту і моды будзе вызначаць будучыню раскошы.

Дадатковым фактарам стала змена ландшафту на рынку спартыўнага адзення. Традыцыйныя гіганты, такія як Nike і Adidas, усё больш арыентуюцца на масавага спажыўца, а культавыя тэнісныя маркі мінулага — Fila, Sergio Tacchini і Ellesse — паступова губляюць сваю актуальнасць. У выніку люксавыя брэнды атрымалі магчымасць заняць гэтую нішу і пачалі актыўна фармаваць новы вобраз сучаснага тэніса.

Каментары да артыкула