Последние несколько лет были непростыми для Nike.
Крупнейший в мире бренд спортивной одежды, названный в честь древнегреческой богини, в последнее время сдает позиции. Теряет продажи, клиентов и уступает конкурентам, пишет Би-би-си.
Бывший разрушитель установленных правил индустрии теперь сам стал ее частью — и находится в разгаре трансформации, чтобы удержаться в лидерах рынка.
Последние финансовые результаты Nike свидетельствуют, что стратегия восстановления, которую реализует ветеран компании Эллиотт Гилл, работает. Два года назад его уговорили вернуться на работу с пенсии, чтобы возглавить компанию.
Однако темпы изменений скорее напоминают марафон, чем спринт.
Восстановление компании осложнила потеря футбольной звезды Килиана Мбаппе. Он разорвал 20‑летние отношения с брендом и перешел к стремительно развивающемуся швейцарскому конкуренту On.
Уход нападающего «Реала» ставит вопрос, сможет ли Nike оставаться главным брендом не только для элитных спортсменов, но и для болельщиков, которые боготворят своих кумиров.
Стоит отметить, что Nike до сих пор остается гигантским брендом, популярным во всем мире. Но ряд ошибок привел к тому, что за последние пять лет его рыночная капитализация сократилась на сотни миллиардов долларов, а цена акций упала на 75%.
В прошлом месяце Nike исключили из фондового индекса S&P 100, в который входят крупнейшие американские компании с голубыми фишками.
Так что пошло не так? И сможет ли Гилл переломить ситуацию?
Метт Пауелл, опытный аналитик и консультант в сфере розничной торговли спортивными товарами, считает, что Nike допустила «несколько стратегических ошибок», последствия которых трудно исправить.
Среди них он называет разрыв отношений с розничными сетями в пользу продаж непосредственно клиентам через интернет, а также то, что лимитированные модели обуви стали более доступными.
«Чем больше эти кроссовки были доступны, тем меньше людей ими интересовались», — говорит Пауэлл.
Среди других ошибок, которые Nike допустила сама, он называет направление средств на исследования и разработки цифровых операций вместо создания новых продуктов.
«Они фактически прекратили инновации в продуктах. Кто-то в шутку сказал, что они пытаются превратить Nike в eBay».
Эта шутка была адресована Джону Донахо, бывшему руководителю eBay, который стоял за переходом Nike к продажам непосредственно потребителям через интернет.
Четыре года пребывания Донахо в должности в Nike совпали с резким падением стоимости акций компании.
За время его руководства продажи сначала стремительно выросли из-за пандемийных ограничений, которые стимулировали онлайн-шопинг. Однако со временем рост стоимости жизни заставил потребителей сократить расходы.
Когда спрос на ключевых зарубежных рынках, в частности в Китае, начал ослабевать, Nike объявила о сокращении расходов и увольнении работников.
Сосредоточенность компании на цифровых продажах позволила более новым брендам, которые быстрее подхватывали тренды, наступать ей на пятки.
На полках магазинов место, которое раньше занимала Nike, начали захватывать такие бренды, как On и Hoka.
Для компании, которая гордилась своими инновациями и построила на них свой бренд, это стало серьезным предупреждением.
Именно Nike в середине 1980‑х заключила контракт с тогда еще новичком Майклом Джорданом. Тогда компания не была крупным игроком на баскетбольном рынке и была преимущественно известна своими беговыми кроссовками.
Рискованный шаг — потратить весь баскетбольный бюджет на Джордана еще до того, как он сыграл свой первый матч в НБА, — сделал Nike тем, чем компания является сегодня.
Nike создала вокруг него целый бренд обуви — Air Jordan. Красный и черный цвета нарушали правила НБА, но Nike использовала это как маркетинговый ход и платила штрафы.
В последующие годы Nike заключала партнерские соглашения с выдающимися спортсменами своего поколения — Тайгером Вудсом, Сереной Уильямс и Криштиану Роналду. Все они выступали с логотипом Swoosh, покоряя вершины в гольфе, теннисе и футболе.
Хотя бренд до сих пор сотрудничает с Джорданом, который давно завершил карьеру, а также с Уильямс и Роналду, Вудс прекратил сотрудничество с Nike в 2024 году.
«Я не говорю, что то, что они сделали, не было выдающимся, но это уже прошлое, — говорит Тим Дерденджер, преподаватель, исследующий маркетинг и стратегию. — Это не будущее и не настоящее, а именно они сегодня определяют продажи спортивной одежды».
У Nike до сих пор немало звездных спортсменов — от Рори Макилроя до Винисиуса Жуниора.
Однако теперь компания потеряла свою самую большую футбольную звезду — Мбаппе, который сотрудничал с Nike с девяти лет, а также победителя чемпионата мира Ламина Ямаля.
Ямаль намекнул, что переход к Adidas даст ему возможность выделяться среди многочисленных звезд Nike, в то время как Мбаппе заявил, что в On он будет «окружен новаторами, которые мечтают о том же, что и я».
Был ли это своеобразный прощальный выход с Nike?
Дерденджер считает, что переход Мбаппе напоминает решение Джордана несколько десятилетий назад выбрать Nike вместо Converse и Adidas, потому что Nike давала спортсмену возможность стать неразрывно связанным с одним брендом.
«У спортсменов есть эго, и им хочется быть частью чего-то большого, чувствовать, что именно они помогают этим изменениям и росту происходить».
Глава Nike Гилл заявил, что за два десятилетия сотрудничества с Мбаппе у бренда было «немало выдающихся моментов».
«Мы желаем ему успехов на новом этапе», — сказал он во время конференции, посвященной финансовым результатам Nike, добавив, что бренд до сих пор имеет «сильный состав спортсменов».
Потеряла позиции, но не выбыла из игры
Несмотря на весь этот «пессимизм», Nike будет оставаться номером один, считает Пауэлл. Миллионы людей во всем мире, в том числе молодежь, остаются преданными бренду, хотя его ошибки пошатнули доминирование компании.
«Будет ли Nike таким же гигантом, каким был когда-то? Не думаю. Может ли бренд вернуться к росту и прибыльности? Да», — говорит Пауэлл.
«Если вы прекращаете инновации, недостаточно просто снова их запустить, чтобы они сразу вернулись на полную скорость», — добавляет он.
Пауэлл считает, что план восстановления Nike под названием Sport Offense начнет демонстрировать положительные результаты в следующем году.
Гилл заявил, что Nike предстоит «еще много работы» над линейкой спортивной одежды, брендом Jordan и на китайском рынке. Об этом он сказал после того, как компания объявила о квартальной выручке в $11 млрд, которая оказалась ниже ожиданий аналитиков.
Примечательно, что компания назвала ситуацию в Китае одним из «негативных факторов»: выручка там сократилась на 26%.
Продажи бренда Jordan также сократились во всем мире. Гилл заявил, что компания «перенасытила рынок» культовыми ретромоделями обуви и теперь сократит объемы и частоту выпуска продукции этого бренда.
Nike заявила, что ожидает падения выручки на «высокие однозначные проценты» в следующем финансовом году. Компания также планирует сэкономить $2,5 млрд к 2031 году, частично за счет сокращения рабочих мест.
Финансовый директор Nike Дейв Дентон заявил: «Наши результаты ниже как наших ожиданий, так и нашего потенциала, и мы сосредоточены на том, чтобы сократить этот разрыв».
После объявления финансовых результатов акции компании упали более чем на 8% во время торгов в Нью-Йорке после закрытия основной сессии.
В прошлом году бренд запустил кампанию на основе своего культового слогана Just Do It. Теперь ориентированный на молодое поколение призыв звучит Why Do It?.
Молодежь и будущие спортивные звезды могут спросить себя: почему Nike?
Комментарии
А Ніка гэта славянская транслітарацыя, у ангельскай мове грэчаская эта перадаецца як е. Таму Nike, а не Nika