Brend Nike pieražyvaje nie lepšyja časy. Što pajšło nie tak?

Najbujniejšy ŭ śviecie brend spartyŭnaha adzieńnia, nazvany ŭ honar staražytnahreckaj bahini, apošnim časam zdaje pazicyi. Stračvajučy prodažy, klijentaŭ i sastupaje kankurentam, piša Bi-bi-si.

Były razburalnik ustalavanych pravił industryi ciapier sam staŭ jaje častkaj — i znachodzicca ŭ razhary transfarmacyi, kab utrymacca ŭ lidarach rynku.

Apošnija finansavyja vyniki Nike śviedčać, što stratehija adnaŭleńnia, jakuju realizuje vieteran kampanii Elijat Hił, pracuje. Dva hady tamu jaho ŭhavaryli viarnucca na pracu ź piensii, kab uznačalić kampaniju.

Adnak tempy źmien chutčej nahadvajuć marafon, čym sprynt.

Adnaŭleńnie kampanii ŭskładniła strata futbolnaj zorki Kilijana Mbape. Jon skasavaŭ 20‑hadovyja adnosiny z brendam i pierajšoŭ da šviejcarskaha kankurenta On, jaki imkliva raźvivajecca.

Adychod napadnika «Reała» stavić pytańnie, ci zmoža Nike zastavacca hałoŭnym brendam nie tolki dla elitnych spartsmienaŭ, ale i dla zaŭziataraŭ, jakija abahaŭlajuć svaich kumiraŭ.

Varta adznačyć, što Nike dahetul zastajecca hihanckim brendam, papularnym va ŭsim śviecie. Ale šerah pamyłak pryvioŭ da taho, što za apošnija piać hadoŭ jaho rynkavaja kapitalizacyja skaraciłasia na sotni miljardaŭ dalaraŭ, a cana akcyj upała na 75%.

U minułym miesiacy Nike vyklučyli z fondavaha indeksa S&P 100, u jaki ŭvachodziać najbujniejšyja amierykanskija kampanii z błakitnymi fiškami.

Dyk što pajšło nie tak? I ci zmoža Hił pierałamać situacyju?

Met Paŭeł, daśviedčany analityk i kansultant u śfiery razdrobnaha handlu spartyŭnymi tavarami, ličyć, što Nike dapuściła «niekalkich stratehičnych pamyłak», nastupstvy jakich ciažka vypravić.

Siarod ich jon nazyvaje razryŭ adnosin z roźničnymi sietkami na karyść prodažaŭ niepasredna klijentam praź internet, a taksama toje, što limitavanyja madeli abutku stali bolš dastupnymi.

«Čym bolš hetyja krasoŭki byli dastupnyja, tym mienš ludziej imi cikavilisia», — kaža Paŭeł.

Siarod inšych pamyłak, jakija Nike dapuściła sama, jon nazyvaje nakiravańnie srodkaŭ na daśledavańni i raspracoŭki ličbavych apieracyj zamiest stvareńnia novych praduktaŭ.

«Jany faktyčna spynili inavacyi ŭ praduktach. Chtości žartam skazaŭ, što jany sprabujuć pieratvaryć Nike u eBay».

Pavialičyć

Hety žart byŭ adrasavany Džonu Donacha, byłomu kiraŭniku eBay, jaki stajaŭ za pierachodam Nike da prodažaŭ niepasredna spažyŭcam praź internet.

Čatyry hady znachodžańnia Donacha na pasadzie ŭ Nike supali z rezkim padzieńniem koštu akcyj kampanii.

Za čas jaho kiraŭnictva prodažy spačatku imkliva vyraśli praz pandemijnyja abmiežavańni, jakija stymulavali anłajn-šopinh. Adnak z časam rost koštu žyćcia prymusiŭ spažyŭcoŭ skaracić vydatki.

Kali popyt na klučavych zamiežnych rynkach, u pryvatnaści ŭ Kitai, pačaŭ słabieć, Nike abviaściła pra skaračeńnie vydatkaŭ i zvalnieńnie rabotnikaŭ.

Zasiarodžanaść kampanii na ličbavych prodažach dazvoliła bolš novym brendam, jakija chutčej padchoplivali trendy, nastupać joj na piaty.

Na palicach kramaŭ miesca, jakoje raniej zajmała Nike, pačali zachaplać takija brendy, jak On i Hoka.

Dla kampanii, jakaja hanaryłasia svaimi inavacyjami i stvaryła na ich svoj brend, heta stała surjoznym papiaredžańniem.

Mienavita Nike ŭ siaredzinie 1980‑ch zaklučyła kantrakt z tady jašče navičkom Majkłam Džordanam. Tady kampanija nie była bujnym hulcom na baskietbolnym rynku i była pieravažna viadomaja svaimi biehavymi krasoŭkami.

Ryzykoŭny krok — vydatkavać uvieś baskietbolny biudžet na Džordana jašče da taho, jak jon zhulaŭ svoj pieršy matč u NBA, — zrabiŭ Nike tym, čym kampanija jość siońnia.

Nike stvaryła vakoł jaho ceły brend abutku — Air Jordan. Čyrvony i čorny kolery parušali praviły NBA, ale Nike vykarystała heta jak markietynhavy chod i płaciła štrafy.

U nastupnyja hady Nike zaklučała partniorskija pahadnieńni z vydatnymi spartsmienami svajho pakaleńnia — Tajhieram Vudsam, Sierenaj Uiljams i Kryšcijanu Ranałdu. Usie jany vystupali z łahatypam Swoosh, pakarajučy viaršyni ŭ holfie, tenisie i futbole.

Choć brend dahetul supracoŭničaje z Džordanam, jaki daŭno zaviaršyŭ karjeru, a taksama z Uiljams i Ranałdu, Vuds spyniŭ supracoŭnictva z Nike u 2024 hodzie.

«Ja nie kažu, što toje, što jany zrabili, nie było vydatnym, ale heta ŭžo minułaje, — kaža Cim Derdenžer, vykładčyk, jaki daśleduje markietynh i stratehiju. — Heta nie budučynia i nie sučasnaść, a mienavita jany siońnia vyznačajuć prodažy spartyŭnaha adzieńnia».

U Nike dahetul niamała zornych spartsmienaŭ — ad Rory Makiłroja da Vinisiusa Žunijora.

Adnak ciapier kampanija straciła svaju samuju vialikuju futbolnuju zorku — Mbape, jaki supracoŭničaŭ z Nike ad dzieviaci hadoŭ, a taksama pieramožcu čempijanatu śvietu Łamina Jamala.

Jamal namiaknuŭ, što pierachod da Adidas daść jamu mahčymaść vyłučacca siarod šmatlikich zorak Nike, tym časam jak Mbape zajaviŭ, što ŭ On jon budzie «akružany navatarami, jakija maryć pra toje ž samaje, što i ja».

Ci byŭ heta svojeasablivy raźvitalny vychad z Nike?

Derdenžer ličyć, što pierachod Mbape nahadvaje rašeńnie Džordana niekalki dziesiacihodździaŭ tamu abrać Nike zamiest Converse i Adidas, bo Nike davała spartsmienu mahčymaść stać nieparyŭna źviazanym z adnym brendam.

«U spartsmienaŭ jość eha, i im chočacca być častkaj čahości vialikaha, adčuvać, što mienavita jany dapamahajuć hetym źmienam i rostu adbyvacca».

Kiraŭnik Nike Hił zajaviŭ, što za dva dziesiacihodździ supracoŭnictva z Mbape ŭ brenda było «niamała vydatnych momantaŭ».

«My žadajem jamu pośpiechaŭ na novym etapie», — skazaŭ jon padčas kanfierencyi, pryśviečanaj finansavym vynikam Nike, dadaŭšy, što brend dahetul maje «mocny skład spartsmienaŭ».

Straciła pazicyi, ale nie vybyła z hulni

Niahledziačy na ŭvieś hety «piesimizm», Nike budzie zastavacca numaram adzin, ličyć Paŭeł. Miljony ludziej va ŭsim śviecie, u tym liku moładź, zastajucca addanymi brendu, chacia jaho pamyłki pachisnuli daminavańnie kampanii.

«Ci budzie Nike takim samym hihantam, jakim byŭ kaliści? Nie dumaju. Ci moža brend viarnucca da rostu i prybytkovaści? Tak», — kaža Paŭeł.

«Kali vy spyniajecie inavacyi, niedastatkova prosta znoŭ ich zapuścić, kab jany adrazu viarnulisia na poŭnuju chutkaść», — dadaje jon.

Paŭeł ličyć, što płan adnaŭleńnia Nike pad nazvaj Sport Offense pačnie demanstravać stanoŭčyja vyniki ŭ nastupnym hodzie.

Hił zajaviŭ, što Nike maje «jašče šmat pracy» nad liniejkaj spartyŭnaha adzieńnia, brendam Jordan i na kitajskim rynku. Pra heta jon skazaŭ paśla taho, jak kampanija abviaściła pra kvartalnuju vyručku $11 młrd, jakaja była nižejšaj za čakańni analitykaŭ.

Prykmietna, što kampanija nazvała situacyju ŭ Kitai adnym z «niehatyŭnych faktaraŭ»: dachod tam skaraciŭsia na 26%.

Prodažy brenda Jordan taksama skaracilisia va ŭsim śviecie. Hił zajaviŭ, što kampanija «pieranasyciła rynak» kultavymi retramadelami abutku i ciapier skarocić abjomy i častatu vypusku pradukcyi hetaha brenda.

Nike zajaviła, što čakaje padzieńnia dachodu na «vysokija adnaznačnyja adsotki» ŭ nastupnym finansavym hodzie. Kampanija taksama płanuje zekanomić $2,5 młrd da 2031 hoda, častkova za košt skaračeńnia pracoŭnych miescaŭ.

Finansavy dyrektar Nike Diejv Dentan zajaviŭ: «Našy vyniki nižejšyja jak za našy čakańni, tak i za naš patencyjał, i my zasiarodžany na tym, kab skaracić hety razryŭ».

Paśla abviaščeńnia finansavych vynikaŭ akcyi kampanii ŭpali bolš čym na 8% padčas tarhoŭ u Ńju-Jorku paśla zakryćcia asnoŭnaj siesii.

Letaś brend zapuściŭ kampaniju na asnovie svajho kultavaha słohanu Just Do It. Ciapier aryjentavany na maładoje pakaleńnie zaklik hučyć Why Do It?.

Maładość i budučyja spartyŭnyja zorki mohuć spytać siabie: čamu Nike?

• 2
• 0
• 4
• 3
• 1
• 0
• 0
• 0