Модный тренд на низкую посадку, свободный крой и плотный винтажный деним вернул 173‑летнему бренду Levi’s статус одного из законодателей стиля. Используя волну ностальгии и изменив подход к продажам, производитель демонстрирует сильнейшие финансовые результаты за последнее время.
Классический американский производитель денима, чья история началась ещё в 1853 году, снова фиксирует устойчивый рост после продолжительного периода неудач. Ранее потребители максимально переключились на эластичные узкие джинсы от молодых брендов-конкурентов, что привело к обвалу продаж Levi Strauss. Однако сегодня ситуация кардинально изменилась.
Как пишет The Wall Street Journal, в первой половине этого финансового года выручка компании выросла более чем на 11% и достигла 3,3 миллиарда долларов. Это позволило руководству дважды повысить годовой прогноз: ожидается, что прирост продаж составит до 7,5%. Такие цифры делают этот период самым успешным для компании с момента её возвращения на фондовую биржу в 2019 году.
Архивные фасоны снова на пике популярности
Главным толчком для роста стал массовый интерес к эстетике 1990‑х годов. В ту эпоху прямые джинсы 501‑й модели были базовым элементом гардероба для всех — от принцессы Дианы и супермодели Кейт Мосс до Стива Джобса и героев культового сериала «Друзья» (Friends).
Джинсы часто намеренно выбирали на размер больше, чтобы они сидели ниже и свободнее. Женщины при этом охотно носили и мужские модели, например, Levi’s 517. Теперь люди снова охотятся на аутентичный плотный деним без примесей и свободные силуэты.
Большую роль играет и современная поп-культура. Например, после выхода сериала «История любви» (Love Story), посвящённого роману Джона Кеннеди-младшего и Кэролин Бессетт, на сайте бренда резко увеличилось количество поисковых запросов на модель Levi’s 517, которую героиня носила в те годы.
Компания своевременно отреагировала на спрос, переиздав свои архивные фасоны и адаптировав винтажные лекала с низкой посадкой специально под женскую аудиторию.
От джинсов до полного гардероба
Levi’s использует возвращение 1990‑х для более широкой перестройки бизнеса. Компания стремится меньше зависеть от одной категории товаров и потому продаёт не только джинсы. В ассортименте стало больше других вещей в стиле 1990‑х — коротких футболок, платьев-комбинаций и кожаных курток.
Кроме этого, компания провела серьёзную реорганизацию своей торговли. Если раньше бренд сильно зависел от сторонних универмагов и оптовых сетей, то теперь делает ставку на прямые продажи через собственный сайт и развитие сети фирменных магазинов. Такой подход позволяет лучше реагировать на запросы людей и предлагать им полноценные образы.
Несмотря на очевидный успех, производитель сталкивается с рядом экономических препятствий. Чистая прибыль растёт не так быстро, как общая выручка, из-за высоких маркетинговых расходов, таможенных тарифов и реструктуризации системы логистики.
Кроме того, аналитики видят риск в масштабном открытии новых физических магазинов. Содержание больших торговых площадей требует значительных ресурсов, и в условиях инфляции и экономии потребителей на повседневных покупках высокая зависимость от офлайн-розницы может создать дополнительное финансовое давление на бизнес.
Пока же Levi’s получил редкое для старого бренда преимущество: вещи, с которыми бренд ассоциировался три десятилетия назад, снова оказались в моде.
Сейчас читают
«Почему мы должны как-то ущемлять себя?». Директор РТБД объяснила, почему поставила спектакль по Пушкину в одном из последних театров страны, работавших на белорусском5959
Комментарии