«Русофобы конченые, вам не стыдно?» Белорусский бренд хотел продать россиянам в эмиграции антивоенные футболки — и вот что получилось
Белорусский бренд одежды Znivien, который работает с политически окрашенными, а иногда и провокационными принтами, решил провести эксперимент и попробовать продать свой антивоенный мерч русскоязычной эмигрантской аудитории.
«Идея казалась сверхлогичной»
Бренд Znivien запустили в 2021 году. Дизайнер Владимир Малявко тогда еще жил в Беларуси — он связался со своим другом Павлом Деркачем в Польше, чтобы тот начал производить футболки. Названием бренда выбрали месяц, который «для многих белорусов стал точкой отсчета».
Один из самых известных их принтов — «Противотанковый х*й»: слово, составленное из противотанковых «ежей», которое считывается как четкое антивоенное высказывание. И этот принт бренд решил предложить не только белорусам, но и россиянам.
«Наивная, но логичная идея была в том, что в мире есть большое количество россиян или русских, которые как минимум не поддерживают войну и поэтому уехали в другие страны. У меня самого много знакомых русских, которые за Украину и не живут в России», — говорит «Нашай Ніве» основатель Znivien Владимир Малявко.
Далее — уже чистый бизнес-расчет:
«Вторая идея была уже чисто предпринимательская, бизнесовая: если их много, можно ожидать определенную конверсию в продаже. Тем более что мы уже поработали с этим принтом с одним из представителей русской оппозиционной эмиграции — актером Алексеем Паниным. Он мгновенно откликнулся, выкладывал фото в нашей майке».
В итоге, как говорит Малявко, «идея попробовать поработать на новую аудиторию казалась сверхлогичной».
Команда собрала базу в 50—60 фейсбук-групп вроде «Русские в Америке», «Наши в Мексике», «Наши во Франции» и пошла в массовую рассылку.
Текст был простой:
«Это не просто обычная футболка, это сильное антивоенное высказывание. «Противотанковый х*й» — для тех, кто не хочет молчать».
Расчет был простой: если месседж универсальный, он должен «зайти». И вот тут началось самое интересное.
«А против какой войны?»
Реакция аудитории оказалась холодной и агрессивно-скептичной.
«А кому этот х*й противотанковый адресован? В чем его посыл?»
«Попахивает не антивоенной тематикой, а антирусской или русофобской… Автор, видать, хочет чтоб русский, купивший эту футболку, носил на себе слово «х*й», думая, что это против войны. Русофобы конченые, не стыдно?»
«Реклама должна быть понятна. Если не знакомы с этим — нахрена вообще было затевать эту акцию?»
«Пропаганда войны! Вы хотите продолжать войну?»
«Выглядит как имя обладателя футболки».
«К сожалению, американцы не смогут прочитать эту кириллицу — и это их не остановит бомбить другие страны».
«А против какой войны?», — писали возмущенные пользователи в комментариях.
«Я никогда не видел столько негатива»
Сам Владимир Малявко не скрывает: масштаб реакции его удивил. При этом он отмечает: людей триггерила не только форма (слово «х*й»), но и сам посыл.
«Я реалист: не всем должен нравиться дизайн. Нельзя ожидать, что людям, которые никогда не слышали про Znivien, вдруг сразу понравится принт, который называется «Противотанковый х*й», где по сути у вас на груди, на майке, написано слово Х*Й, только составленное из противотанковых ежей.
Реакция была и на само сообщение, кого-то триггерил привычный для русского уха выражение Х*Й, кого-то затронуло, что он якобы должен носить эти три буквы на груди.
За весь мой опыт таких холодных рассылок я нигде не получал столько негативных комментариев, как именно среди русского комьюнити. Так что тут есть о чем задуматься», — говорит Владимир Малявко.
И иронично добавляет:
«Есть три вещи, на которые можно смотреть бесконечно: как горит огонь, как течет вода и как русские, уехавшие далеко от родины, любят Россию и Путина. Реакция очень показательна. Если поскрести — там какая-то «Великая Россия», где русские — это конец и начало всего человечества».
При этом он подчеркивает: делать выводы обо всех по фейсбук-группах — ошибка.
«Конечно, процент адекватности в этих фейсбучных группах приближается к единице, и не стоит по этому эксперименту судить обо всех людях в эмиграции.
Но можно сказать однозначно: у белорусов и русских разный культурный бэкграунд, разный контекст переезда, отъезда и осмысления себя в этом мире. Хорошие русские есть, они как трюфели — где-то глубоко и не высовываются», — говорит Владимир Малявко.
Ранее Znivien уже пытался выйти на другую аудиторию — украинскую:
«Два или три года назад мы решили, что можно попробовать поработать и на украинскую аудиторию: адаптировали принты «Мой Родны Кут», перевели их на украинский язык и начали делать с украинскими городами.
Но важно понимать: конкуренцию никто не отменял, даже в эмиграции. Ты конкурируешь не только с майками на украинскую тематику, ты вообще должен доказать человеку, что он должен купить именно нашу майку, а не любую другую в интернете».
В итоге бренд фиксирует: даже если люди живут в одной эмиграции — это не делает их «одной аудиторией».
«Есть и более сложный момент. Я называю это контекстом эмиграции. Мы уже понимаем, что важно нам, белорусам, какие пункты вызывают у нас отклик и эмоцию. Но это не работает с украинской аудиторией просто потому, что причина отъезда из страны совсем другая, и ностальгия по родной земле тоже другая. Им важно одно, нам другое», — рассуждает Владимир Малявко.
Тем не менее бренд не оставляет идеи достучаться до россиян в эмиграции:
«Мы бизнес, нам нужно всегда искать направления и возможности в каких-то дозволенных рамках. Например, в Варшаве будет фестиваль, где вместе с русскими, уехавшими от войны, будут выступать наши белорусские звезды. Как минимум с этими русскими, кто будет на сцене, надо поработать.
Я понимаю, что многие видят какую-то измену или еще что, когда около чего-то белорусского возникает «хорошее русское», но не надо паниковать».
«Это не провал»
Несмотря на отсутствие продаж, Владимир Малявко не считает историю неудачей.
«Анализ — это одна из составляющих маркетинга, поэтому будем считать, что гипотеза отработана, а время потрачено не зря. Из любой ситуации нужно выжимать максимум. Смотрите, я получил даже больше: посты набрали вес, появилось куча комментариев, пост вызвал интерес в СМИ. Благодаря «хорошим русским» о нас узнало еще больше замечательных белорусов и белорусок — той самой нашей аудитории. Разве это плохо? Наоборот, это отличный результат», — отмечает Владимир Малявко.
И добавляет: эксперименты и дальше будут продолжаться:
«Их еще много. Например, мы отправляли майку Ивану Дорну, а он ее не забрал с почты.
В завершение обращаюсь к читателям: не бойтесь экспериментировать, как минимум будет что рассказать людям».
Комментарии
Болей кончаных людзей не знайшоў?
Чуеце розніцу?